يقول سكوت كوك رجل الأعمال: “لم تعد العلامة التجارية مجرد ما نقوله للمستهلكين عنها، هي في الغالب ما يقوله المستهلكون لبعضهم البعض”.

تقع العلامات التجارية في قلب إستراتيجيات التسويق لأي شيء نرغب في تمريره لجمهورٍ ما، فيما يعتقد كثيرون أن العلامة التجارية تتلخص فقط في مجموعة من العلامات المميزة التي تُعطي معنى للمنتجات أو خدمات شركة ما، إلا أن العلامة التجارية تنطوي على عديد من الأنواع الأخرى التي لا تقلّ أهمية عن النوعين الأولين..

باعتبارها عنصرا صُمم خصيصا للتواصل مع الجمهور قبل بناء العلامة التجارية، تحتاج لمعرفة أنواع العلامة التجارية المختلفة، وكيف يمكن أن تكون مفيدة في بناء علامة تجارية لمتجرك الإلكتروني، فيما يلي أهم 6 أنواع للعلامة التجارية.

6 من أهم أنواع العلامة التجارية الأكثر شيوعا

العلامة التجارية الشخصية -1 Personal Brand

بصفتك مالكًا لنشاطٍ تجاري، فإن إدراك وجود علامتك التجارية الشخصية والتحكم فيها عنصران أساسيان لمهنة ناجحة.

العلامة التجارية الشخصية هي واحدة من أنواع العلامة التجارية، وهي النشاط الإستراتيجي للأفراد الذين يقومون بالتسويق لأنفسهم ومِهنهم وما يفعلونه كعلامات تجارية في حد ذاتها، العلامة التجارية الشخصية هي كيف يراك الآخرون: كيف يصفونك، إنها مجموعة من القيم والخصائص التي تُظهر من أنت، وتوجه قراراتك في العمل والحياة، علامتك التجارية الشخصية هي ما تجعلك ما أنت عليه، لذلك، من الضروري أن تكون استباقيًا في بناء علامتك التجارية الشخصية.

تم نشر العلامة التجارية الشخصية عبر مقالة كتبها توم بيترز في مجلة Fast Company Magazine، يقول بيترز: (نحن الرؤساء التنفيذيون لشركاتنا الخاصة Me In، لكي تكون في مجال الأعمال التجارية اليوم، فإن أهم عمل يجب أن تقوم به  هو أن تكون رئيس تسويقٍ للعلامة التجارية المسماة “أنت”).

بدأت العلامة التجارية الشخصية في حد ذاتها تظهر كأداة تسويق للعلامة التجارية للشركات، إذ استخدم رواد الأعمال علاماتهم التجارية كصوتٍ للترويج للمنتج أو الخدمة التي يبيعونها لرفع مكانتها خصوصا مع ظهور شبكات التواصل الاجتماعي، وتمكنهم من الاستفادة من العلامة التجارية الشخصية ومواءمتها مع منتج أو خدمة، وهو ما جعل العلامات التجارية الشخصية إستراتيجية مربحة للغاية ومدرّة للدخل.

إذا كنت تحاول مواءمة علامتك التجارية الشخصية مع العلامة التجارية لمتجرك الإلكتروني فسيتعين عليك بذل بعض الجهد في التسويق لنفسك كقائد فكر في مجالك باعتبارك الشخص الذي يقف وراء علامة متجرك الإلكتروني التجارية، إليك بعض النصائح لتنجح في ذلك:  

• اختر المجال ذو الصلة بالعلامة التجارية لمتجرك الإلكتروني.
• احرص على بناء المصداقية وزيادة مستوى الثقة وتعميق الاتصال.
• اعرض المساعدة على الجمهور، وقدم المعلومات المفيدة في مجالك.
• تواصل مع جمهورك المستهدف وصُنّاع القرار في مجالك.
• ادعم العلامة التجارية لمتجرك الإلكتروني وكن سفيرا لمنتجاتك / خدماتك.

2- العلامة التجارية للمنتج

يلعب المنتج دورًا خاصًّا في المزيج التسويقي، لذلك فإن بناء علامة تجارية للمنتج تعتبر أحد أهم الإستراتيجيات التسويقية الناجحة، العلامة التجارية للمنتج هي نوع آخر من أنواع العلامة التجارية، وهي علامة تجارية مخصصة بشكل فريد لكل نوع من المنتجات التي تنتجها شركة.

العلامة التجارية لمنتج معين هي الإستراتيجية  التي طورتها مجموعة P&G إلى حد كبير في الأصل، تسمح لكل منتج بإعطاء هويته الخاصة وموقعه المحدد، وبالتالي يحد من مخاطر تداعيات فشل منتج على آخر، عندما تصبح العلامات التجارية قوية بما يكفي تقوم بتوليد العلامات التجارية الوليدة في فئات المنتجات الأخرى التي تكون بعيدة في بعض الأحيان.

صممت شركة (P&G) على سبيل المثال 3 علامات تجارية مختلفة لمنتج من فئة واحدة في مسحوق الغسيل (تايد، بونكس، اريال)، إضافة إلى علامات تجارية أخرى لمنتجات أخرى من فئات مختلفة، مثل حفاظات الأطفال (بامبرز)، البطاريات (دوراسيل)..  وغيرها من العلامات التجارية للمنتجات.

إليك بعض النصائح لتقوم ببناء علامة تجارية لمنتج:

• سيكون من الجيد أن تبتكر منتجًا فريدًا من نوعه بحيث لم يفكر فيه أي شخص آخر.
• إذا طرحت منتجًا موجودًا في السوق بالفعل احرص على إضافة ميزة تنافسية للمنتج.
• طوّر اسم علامة تجارية لمنتجك، مع التأكد من أن الاسم يتناسب مع الصورة التي تريد تصديرها لجمهورك.
• تعرف على عملائك المحتملين وكيف يمكن لمنتجك تلبية احتياجاتهم.
• اجعل  منتجك “جديرًا بالشراء” بالنسبة لجمهورك المستهدف.
• افهم وحدد المواقع والعلامات التجارية للمنتجات المنافسة.
•  الطريقة التي تغلّف بها شيئًا ما ستحدث فرقًا كبيرًا في كيفية إدراك العميل لمنتجك.
• ابذل جهدًا في التسويق لمنتجك من خلال أدوات التسويق المختلفة.

• بمرور الوقت، يمكن للعلامة التجارية أن تنأى بنفسها عن المنتج الأصلي، مما يمنحها قيمتها الخاصة والقدرة على الانتشار بشكل مستقل في الأسواق الأخرى على سبيل المثال طورت شركة ميشلان صورتها من خلال إنشاء الأنبوب الداخلي لإطار الدراجة، في حين أن صورتها اليوم مرتبطة بإطارات السيارات.

3- العلامة التجارية للخدمة

العلامة التجارية للخدمات هي أيضًا نوع مهم من أنواع العلامة التجارية، وهي تلك العلامات التجارية التي تقدم خدمات، ومعنى، ومنفعة لجمهور مستهدف، والتي أصبحت أداة لتحقيق مكاسب ومزايا تنافسية للعلامة التجارية الأم.

أدى نمو صناعة الخدمات إلى زيادة المنافسة، وتطور أداء العلامة التجارية لتنتقل من تصنيع المنتجات إلى تقديم حلول كاملة وخدمات غير ملموسة، وهو ما يشكّل تحديًا لأصحاب الأعمال، ففي حين يمكن للمستهلك رؤية ومعاينة ولمس المنتج، لن يتمكن بالمقابل من رؤية الخدمة ولمسها، لذلك تتميز العلامات التجارية الخدمية بالحاجة إلى الحفاظ على مستوى عالٍ من تقديم الخدمة باستمرار.

عند بناء علامة تجارية للخدمات، أدرك المسوقون أن المفاهيم المتعلقة ببناء علامة تجارية لمنتج لا يمكن استخدامها بالضرورة عند بناء علامة تجارية للخدمة، لأن الخدمات تتطلب مزيدًا من التكيف لتناسب العملاء المختلفين، ويرجع السبب في عدم استخدام المبادئ نفسها هو أن المنتجات والخدمات لها خصائص مختلفة، أهم ما يميز الخدمة أنها مخصصة- غير ملموسة بشكل أساسي.

فيما يلي أهم النصائح التي ستساعدك في بناء علامة تجارية للخدمات:

• احرص على تطوير  سمعة قوية لخدمتك وبناء الوعي بالعلامة التجارية للخدمة.
• أسعد عملاءك وحوّلهم إلى مروّجين لخدمتك، استمر في حل مشاكلهم حتى بعد البيع.
• قدم لجمهورك المستهدف خدمات سريعة وفعالة وودية.
• يتعين عليك أيضًا تقديم “خدمة عملاء” متميزة، باستمرار بمرور الوقت.

من المحتمل أنك تقدّم منتجًا ملموسًا، ولكن تطوير خدمات جانبية وإضافية مصاحبة للمنتج يمكن أن يساعدك في بناء علامة تجارية للخدمة، يمكن على سبيل المثال أن تكون الخدمة المضافة صيانة إذا كنت تبيع أجهزة كهرومنزلية، أو تركيب إذا كنت تبيع السجاد، أو خدمة عملاء إذا كنت تبيع أي شيء آخر، من خلال توفير هذه الإضافات، فإنك تُعلّم المستهلكين ربط علامتك التجارية بتجربة مستخدم معينة وتحثهم على العودة للاستمتاع بهذه التجربة مرة أخرى.

• بالرغم من أنها تبيع منتجات ملموسة خلقت شركة زابوس للأحذية والملابس لنفسها علامة تجارية لخدمة العملاء لديها، إذ تُعرف الشركة بأن خدمة عملائها من أقوى الخدمات على المستوى العالمي، وهو ما ساعدها في تحقيق أعلى الإيرادات.

4- العلامة التجارية للشركات

هذا النوع هو الأكثر شيوعًا من بين أنواع العلامة التجارية، تتوافق العلامة التجارية للشركة مع اسم الشركة التي تم وضعها والترويج لها كعلامة تجارية، تُعتبر أرامكو، والمراعي، واس تي سي، هي على سبيل المثال علامات تجارية للشركات.

تتجاوز العلامات التجارية للشركات الشعار أو تصميم الموقع الإلكتروني، أو الإعلانات، بحيث تتضمن كيفية تصرف الشركة اجتماعيا ومهنيا، غالبًا ما تمتد العلامة التجارية للشركات إلى جهود التوظيف للشركة وثقافة الشركة، والتي تشكل في النهاية كيفية إدراك الجمهور للعلامة التجارية.

يمكن أن تضم العلامة التجارية للشركات مجموعة من العلامات التجارية لمنتجات أو خدمات، إذ يتيح استخدام العلامة التجارية للشركة إمكانية تحقيق التآزر في إجراءات الاتصال والسماح للعلامات التجارية للمنتجات بالاستفادة من دعم العلامة التجارية الأم

قبل تطوير مفهوم العلامة التجارية للشركة، كانت بعض الشركات الكبيرة التي لديها مجموعة من العلامات التجارية للمنتجات راضية عن اسم شركة غير معروف أحيانًا لعامة الناس والذي لم يتم تسجيله أو الترويج له بالضرورة باسم علامة تجارية (كثيرون لا يعرفون شركة (P&G) على سبيل المثال لكنهم يعرفون العلامات التجارية لمنتجاتها).

5- العلامة التجارية الثقافية

يمكن القول إن العلامة التجارية الثقافية والتي هي نوع آخر من أنواع العلامة التجارية هي ربط أي علامة تجارية بأنشطة ثقافية وفنية.

يُعتبر إنشاء علامة تجارية ثقافية أحد الأصول المهمة لأي شركة لأن العلامة التجارية الثقافية تسمح لك ببناء علاقة دائمة مع جمهورك المستهدف لترسيخ فكرة أن جوهر علامتك التجارية ليس محاولة غير مجدية لبيع منتج، إنما هو مشروع ثقافي وفني سيعطي علامتك التجارية الأصلية قيمة إضافية وسيسمح بتحديد هويتك وقيمك ومهنتك، وأيضًا الوعد الذي تريد أن تقدمه لجمهورك، ويمكن أن تحافظ العلامة التجارية الثقافية على حيوية علامتك التجارية بمرور الوقت.

المبادئ التي يقوم عليها نموذج العلامة التجارية الثقافية، تختلف عن المبادئ التي يتم تطويرها بواسطة العلامات التجارية التقليدية، يتطلب بناء علامة تجارية ثقافية الكثير من الإعداد. في الواقع نجح عدد قليل من الشركات في بناء علامة تجارية ثقافية راسخة، لدرجة أن بعض العلامات التجارية أصبحت رموزًا ثقافية، فالعلامات التجارية التي تصل إلى مكانة ثقافية مميزة لا تقدم منتجات فقط؛ إنها توفر شعورًا بالانتماء للمجتمع.

على سبيل المثال، تأسست شركة Ben and Jerry في أواخر السبعينيات، وأطلقت خط إنتاجها في سوق يتدفق بالفعل مع العلامات التجارية الأخرى للمثلجات. ازدهرت الشركة في الثمانينيات من خلال وضع نفسها على أنهم ترياق لعصر ريغان عندما بدأت الانقسامات القوية بين الليبراليين والمحافظين بالظهور، أصبحت العلامة التجارية مرتبطة بأفكار السلام والحب والوئام والولادة الجديدة في الثقافة المضادة.

• قد تركز العلامة التجارية الثقافية أيضًا على الجوانب الثقافية لمنطقة جغرافية ما، وغالبًا ما يُستخدم هذا النوع في صناعة السياحة.

6- العلامة التجارية للحدث (الأحداث)

أصبح تنظيم و/أو رعاية الأحداث من أهم أنواع العلامة التجارية منذ بدأت الشركات تدرك أهميتها كإستراتيجية تسويقية للعلامة التجارية الأم، 91٪ من الأشخاص لديهم مشاعر إيجابية تجاه العلامة التجارية بعد الانضمام إلى الأحداث التي تقوم برعايتها، لأن الأحداث تجارب لا تُنسى ولا تحدث بشكل عشوائي، إنما هي نتيجة لعلامة تجارية مدروسة للحدث. وفقًا لدراسة أجراها  Live Marketing تساعد التجارب الحية – المؤتمرات وورش العمل والمعارض التجارية وغير ذلك – على ربط العلامات التجارية بجماهيرها بطرق لا تستطيع قنوات التسويق الأخرى القيام بها.

يمكن أن تصبح الأحداث علامات تجارية عندما تسعى جاهدة لتقديم تجربة متسقة تجذب ولاء المستهلك. تشمل الأمثلة على العلامة التجارية للحدث مؤتمرات سلسلة TED التي وسعت منظورها لتشمل محادثات حول العديد من الموضوعات العلمية والثقافية والسياسية والإنسانية والأكاديمية، ومن الأمثلة أيضًا المهرجانات العالمية التي تحظى بتغطية إعلامية واسعة مثل مهرجان الأوسكار، والأحداث الرياضية مثل كأس العالم لكرة القدم، والألعاب الأولمبية وغيرها..

تعتمد قوة هذه العلامات التجارية على خبرة الأشخاص الذين يحضرون الحدث، يدرك أصحاب الأعمال التجارية للمنتجات والخدمات وأنواع العلامات التجارية الأخرى قوة العلامات التجارية للأحداث ويسعون إلى ربط علاماتهم التجارية بعلامات الحدث من خلال الرعاية، باعتبار رعاية الأحداث اتجاها يمضي نحو مزيد من الازدهار مؤخرًا.

يُعدّ تخطيط الحدث أمرًا أساسيًّا لبناء صورة العلامة التجارية. تعتبر شركة ريد بول أفضل مثالٍ رائدٍ في هذا المجال. هذه الشركة النمساوية التي تبيع مشروبات “الطاقة” (وهو مصطلح تسويقي مبتكر تمامًا) والذي “ينشط الجسم والعقل” تُرسل للمستهلكين صورة عن الديناميكية والأدرينالين وحتى المخاطرة.

يتساءل المتخصصون: كيف يمكن لمشروب بسيط أظهرت الدراسات العلمية أنه يفتقر تمامًا إلى التحفيز البدني والفكري أن يمنح الشعور على أي حال؟ هذا يرجع إلى حد كبير إلى إقامة الأحداث الرياضية المتطرفة (القفز العالي، والغوص، والموتوكروس…) التي تنقل الأحاسيس التي يدعيها المشروب! حيث يقوم المستهلك دون وعي بالتفاعل ليحافظ في ذاكرته على الارتباط بين العلامة التجارية والأحاسيس التي يتم الترويج لها.

• مع التقدم التكنولوجي نقلت الشركات الأحداث الحية إلى المساحات الافتراضية من خلال النقاشات عبر الإنترنت ( الويبنار / webinar).

تتضمن أنواع العلامة التجارية أشكالًا أخرى نذكر منها على سبيل المثال لا الحصر: العلامة التجارية الإعلامية، العلامات التجارية الإلكترونية موجودة فقط في العالم الافتراضي، العلامات التجارية الخاصة، العلامات التجارية للمجموعة، العلامة التجارية الفردية.. إلى غير ذلك.

وأخيرًا..

تشمل العلامة التجارية العالم الكامل لشركة أو منتج أو خدمة أو حدثٍ أو شخصٍ، أو جغرافيا..إلخ، وهو ما يعطي هذه الأشياء شخصياتها ونكهتها الفريدة وقيمتها. من المهم تفهم جميع أنواع العلامات التجارية الموجودة بحسب طبيعتها، والتي يمكن أن تواجهها في السوق اليوم لتساعدك في بناء وصف علامة تجارية قوية.

يجب ألا ننسى أن بناء العلامة التجارية الأم الناجحة سيعتمد في النهاية على بناء الاتساق بين باقي أنواع العلامة التجارية المختلفة.

نأمل أن تكون هذه المقالة مفيدةً لك.. والآن.. أخبرنا في صندوق التعليقات أدناه: ما أنواع العلامة التجارية التي تنوي توظيفها في متجرك الإلكتروني؟